Hotels Spent $100 Million Fighting OTAs. Did It Actually Work?

Última atualização: Novembro 1, 2026

Os hotéis estão em guerra com Booking.com, Expedia e Airbnb há mais de uma década. Entre 2024 e 2026, os grandes grupos hoteleiros investiram coletivamente uma estimativa de mais de US$ 100 milhões em lobby, processos judiciais, reformulações de programas de fidelidade, desenvolvimento de aplicativos e campanhas de marketing “Reserve Direto”, projetadas para eliminar as Agências Online de Viagem (OTAs).

A proposta era simples: reserve direto, economize. Testamos essa afirmação pela primeira vez em junho de 2026, antes do pico do verão. Agora, com a correria das festas de fim de ano, a temporada de esqui e as escapadas de inverno ao sol no calendário, e com um ano inteiro de mudanças regulatórias para trás, refizemos os cálculos. A pergunta real para quem reserva viagens para dezembro de 2026 e o início de 2027 continua a mesma: todo esse investimento realmente mudou o que você paga?

Por Que os Hotéis Declararam Guerra às OTAs

A Booking.com e a Expedia normalmente cobram dos hotéis uma comissão de 15% a 25% por reserva. Em um quarto de US$ 300 por noite em Barcelona durante o Réveillon, isso representa de US$ 45 a US$ 75 por noite perdidos instantaneamente.

Multiplique isso por 200 quartos durante o pico do Natal ao Dia de Reis e você terá de US$ 9.000 a US$ 15.000 por noite em comissões. Ao longo de um ano inteiro com ocupação de 60% a 70%, isso chega a mais de US$ 1 milhão para uma propriedade de porte médio.

Por isso, os hotéis reagiram de quatro grandes formas:

• Campanhas massivas de marketing “Reserve Direto” (Marriott, Hilton, IHG, Hyatt, Accor)
• Benefícios de fidelidade exclusivos para reservas diretas
• Preços exclusivos para membros, escondidos atrás de telas de login
• Pressão jurídica e regulatória contra as cláusulas de “paridade de tarifas” das OTAs na UE, no Reino Unido e nos EUA

Essa última frente foi onde 2025 e 2026 trouxeram as maiores mudanças. Sob a Lei de Mercados Digitais (DMA) da UE, a Booking.com foi designada uma “gatekeeper” e proibida de aplicar cláusulas de paridade em todo o bloco. Hotéis na Europa agora podem legalmente anunciar, em seus próprios sites, preços mais baixos do que os listados na Booking.com. O órgão regulador de concorrência da Espanha já tinha aplicado à Booking uma multa de €413 milhões por termos abusivos, e a American Hotel & Lodging Association continuou sua pressão de lobby contra restrições de preços nos EUA.

No papel, os hotéis agora têm mais liberdade de precificação do que em qualquer momento da era das OTAs. O objetivo sempre foi recuperar o controle dos preços. Em 2026, eles finalmente têm o espaço legal para usá-lo.

A questão é se realmente o fazem.

Teste de Preços: OTA vs Direto para a Temporada de Fim de Ano 2026

Em junho, fizemos verificações ao vivo para datas de julho. No fim de outubro de 2026, repetimos o exercício para as datas de pico do fim de ano (27 a 30 de dezembro de 2026) nas mesmas três cidades (Lisboa, Miami Beach e Roma) e acrescentamos uma verificação da temporada de esqui em Innsbruck, só para completar.

A mudança interessante desde o verão: Lisboa virou o jogo. A tarifa de membro do hotel, acessada com login, agora fica abaixo da Booking.com, exatamente o tipo de movimento que a DMA deveria possibilitar. Mas ela só apareceu depois de criar uma conta gratuita; a tarifa direta pública ainda era de €309, mais alta que a da OTA.

Miami permaneceu com paridade, o que é típico de grandes propriedades nos EUA, onde contratos e sistemas de gestão de receita ainda impõem preços idênticos em todos os canais. Roma e Innsbruck seguiram o padrão conhecido: uma OTA encontrou algumas euros de vantagem, geralmente por meio de inventário de atacado ou de um desconto Genius ou para membros.

Nas duas rodadas de teste, verão e inverno, o placar é o seguinte: as OTAs foram mais baratas ou iguais em 6 de 7 verificações. Os US$ 100 milhões compraram liberdade de precificação para os hotéis, mas não compraram preços públicos consistentemente mais baixos.

Mas o preço é apenas metade da história.

Onde os Hotéis Realmente Ganharam Terreno: Benefícios de Fidelidade

É aqui que a estratégia passou de “mais barato” para “mais valor”, e onde os hotéis genuinamente saíram na frente desde 2024.

Veja o Marriott Bonvoy. Ao reservar direto, você costuma obter:

• Wi-Fi gratuito (que custa US$ 14,95 por dia em algumas propriedades)
• Check-out tardio (vale meia diária em cidades movimentadas e é uma salvação depois de uma saída de Réveillon)
• Check-in pelo celular, chave digital e escolha de quarto pelo aplicativo Marriott
• Pontos valendo cerca de 0,7 centavos de dólar cada para estadias futuras

Em um Marriott de US$ 450 por noite em Cancún durante a semana de Natal, o café da manhã para elite sozinho vale cerca de US$ 35 por pessoa. Dois hóspedes = US$ 70 de valor diário. Membros Hilton Honors Gold e Diamond recebem um crédito diário semelhante para alimentos e bebidas em propriedades dos EUA, normalmente entre US$ 15 e US$ 25 por pessoa ao dia.

Descontos do Booking.com Genius? Geralmente entre 10% e 15% de desconto nos níveis 2 e 3, mas sem café da manhã garantido, sem prioridade em upgrades, e o desconto é aplicado de forma inconsistente durante as semanas de pico do fim de ano, quando os hotéis retiram seu inventário promocional.

A reserva direta vence se você é fiel e vai ficar 2 ou mais noites.

Se você troca de cidade a cada 48 horas, como em um roteiro de mercados de Natal por Viena, Praga e Budapeste, por exemplo, a flexibilidade das OTAs costuma vencer.

O Fator Flexibilidade (E Por Que Ele Importa Neste Inverno)

Viajar no inverno traz seus próprios riscos: voos atrasados pela neve, greves de trens em dezembro na França e na Itália, e regras de tarifas de fim de ano que tornam remarcações caras. A flexibilidade no cancelamento importa ainda mais agora do que em julho.

No nosso teste de outubro em Roma:

• Hotel direto: Cancelamento gratuito até 7 dias antes da chegada (reduzido de 5 dias no verão para datas de fim de ano)
• Agoda: Cancelamento gratuito até 2 dias antes da chegada

Essa diferença de 5 dias separa perder uma estadia de €1.000 não reembolsável de sair sem prejuízo caso um voo de conexão dê errado.

As OTAs costumam agregar inventário de vários atacadistas, o que significa que às vezes você obtém janelas de cancelamento mais flexíveis do que o próprio hotel oferece. O porém: reembolsos por meio de um atacadista podem levar de 2 a 4 semanas para cair, contra alguns dias quando o hotel devolve o valor diretamente.

Os hotéis tentaram competir oferecendo “tarifas de membro” mais flexíveis, mas a aplicação dessas regras ainda é inconsistente, e muitas propriedades trocam discretamente para condições mais rígidas entre 20 de dezembro e 2 de janeiro.

A Metabusca Mudou a Dinâmica de Poder

O Google Hotels discretamente se tornou o verdadeiro vencedor dessa guerra.

Ao pesquisar uma propriedade, você vê instantaneamente tarifas diretas, tarifas de OTAs e pequenos players regionais. Os hotéis não conseguem mais esconder diferenças de preço e, como a DMA obrigou o Google a dar mais destaque a sites concorrentes de comparação na Europa, agora é comum ver resultados do Trivago e do Kayak ao lado do módulo próprio do Google.

Exemplo: ao pesquisar uma hospedagem boutique na Costa Rica antes de ir para os lodges na selva de Drake Bay, que só são acessíveis por barco, o Google exibiu uma tarifa de OTA de US$ 218 por noite contra uma tarifa direta de US$ 235 no site do hotel, para o mesmo eco-lodge, em junho. Na nossa nova verificação de outubro, para uma estadia em fevereiro de 2027, a diferença caiu para US$ 6. O lodge claramente percebeu.

Sem a metabusca, a maioria dos viajantes nunca perceberia essa diferença. Com ela, os hotéis são efetivamente obrigados a competir em preço de forma pública.

Os hotéis gastaram milhões combatendo as OTAs, mas o Google virou o árbitro.

A Nova Carta Coringa: Agentes de Reserva com IA

Isso não era um fator relevante no mercado quando publicamos em junho. Agora é.

Tanto a Booking.com quanto a Expedia promoveram intensamente seus planejadores de viagem com IA ao longo de 2026, e assistentes de uso geral do Google, da OpenAI e de outras empresas agora conseguem pesquisar o inventário de hotéis em tempo real e, em alguns casos, concluir a reserva por você. Marriott, Hilton e IHG responderam com seus próprios concierges de IA dentro dos aplicativos, que, não por coincidência, só exibem tarifas diretas.

Três coisas que notamos ao testar essas ferramentas em outubro:

• Assistentes criados pelas OTAs raramente mencionam que existe uma tarifa de membro no hotel. Assistentes criados pelas redes raramente mencionam que uma OTA é mais barata.
• Assistentes de IA independentes são os mais neutros, mas ainda assim tendem a favorecer o parceiro de reserva que lhes paga uma comissão por indicação. Trate a “melhor oferta” que eles apresentam como ponto de partida, não como veredito.
• Nenhum deles compara de forma confiável as janelas de cancelamento lado a lado. Você ainda precisa fazer essa comparação por conta própria.

Em outras palavras, a IA não encerrou a disputa entre hotéis e OTAs. Ela abriu uma nova frente nessa briga.

Onde as OTAs Ainda Dominam

1. Hotéis Independentes

Pequenas propriedades boutique raramente têm orçamento de tecnologia para motores de reserva otimizados.

Um riad independente em Marrakech pode ter um portal de pagamento antiquado que rejeita cartões dos EUA. Já a Booking.com? Checkout com um clique, Apple Pay e confirmação instantânea.

A conveniência vence, e em 2026 as opções de pagamento no local e parcelamento da Booking.com ampliaram ainda mais essa vantagem.

2. Viagens com Várias Cidades

Planejando um roteiro de 10 dias pelos mercados de Natal ou um itinerário de janeiro pela Andaluzia? Reservar 4 propriedades em um único carrinho pela Expedia é mais fácil do que lidar com quatro reservas diretas separadas.

Um painel. Um portal de cancelamento. Uma central de atendimento caso uma greve de trens altere suas datas.

3. Pacotes

Os pacotes da Expedia ainda são mais baratos que a reserva direta em alguns casos, e o efeito é mais forte durante as semanas de fim de ano, quando os hotéis despejam inventário com preços reduzidos em pacotes pouco transparentes.

Exemplo: pacote voo + hotel de 3 noites em Miami para 27 a 30 de dezembro de 2026:

• Hotel direto: US$ 1.536 (apenas hotel, US$ 512/noite)
• Pacote Expedia: US$ 1.849 voo + hotel
• Somente voo: US$ 470

Custo efetivo do hotel no pacote = ~US$ 460/noite contra US$ 512 na reserva direta.

Isso representa mais de US$ 150 de economia real em uma estadia de três noites.

4. As Regras de Transparência de Preços Agora Também Ajudam as OTAs

Desde maio de 2025, as regras federais dos EUA exigem que hotéis e plataformas de reserva mostrem o preço total, incluindo taxas de resort, taxas de destino e tudo mais, logo no início, e não apenas no checkout. A Califórnia e Minnesota já tinham adotado essa regra. Na prática, o velho truque de um site de hotel mostrar uma tarifa base “mais barata” que incha US$ 45 por noite com taxas de resort deixou de funcionar. Em nossa verificação em Miami, os dois canais exibiram o mesmo valor total de US$ 512. Uma comparação honesta finalmente se tornou o padrão.

Onde os Hotéis Venceram Discretamente

Aplicativos Móveis

Os aplicativos Hilton Honors, Marriott Bonvoy, IHG One Rewards e World of Hyatt agora permitem:

• Chaves digitais de quarto
• Pedidos de serviço de quarto e de arrumação via chat
• Upgrades automáticos para categorias de elite
• Escolha do quarto antes da chegada, até o andar e a vista

Reservar por uma OTA não impede você de usar o aplicativo, mas os upgrades costumam ser despriorizados, e algumas redes agora retêm pontos e créditos de noites de elite em reservas feitas por terceiros.

Propriedade dos Dados

Esse é o verdadeiro motivo pelo qual os hotéis gastaram US$ 100 milhões.

Se você reserva por uma OTA, a plataforma é dona dos seus dados de cliente. Os hotéis não conseguem fazer marketing direto para você.

Na reserva direta, os hotéis podem impactá-lo novamente com ofertas por e-mail, precificação dinâmica e incentivos de fidelidade. Em 2026, isso significa cada vez mais tarifas personalizadas: ao entrar no aplicativo de uma rede como hóspede frequente, você pode ver um preço que simplesmente não existe para visitantes anônimos.

Não se trata tanto da diferença de US$ 12 desta noite, mas do valor do cliente ao longo da vida.

Então… Funcionou?

Resposta curta: em parte, e o cenário está mais claro agora do que era em junho.

Eles não eliminaram as OTAs. A Booking Holdings reportou mais de US$ 150 bilhões em reservas brutas em 2025, e seus resultados trimestrais de 2026 até setembro mostraram crescimento contínuo, não recuo.

Eles aumentaram a participação das reservas diretas. As grandes redes agora relatam mais de 50% de seu mix de canais diretos na América do Norte, acima dos índices de cerca de 40% antes de 2019, com as reservas por aplicativo como o segmento que mais cresce.

Eles venceram a disputa regulatória. As cláusulas de paridade de tarifas estão efetivamente mortas na Europa. Mas nosso teste em Lisboa mostra a resposta típica: os hotéis oferecem preços mais baixos por trás de um login, não em público, porque ainda precisam da visibilidade das OTAs para preencher os quartos.

Isso é significativo. Mas, para o viajante? A diferença continua dependendo da situação.

O Que Eu Recomendo para a Temporada de Fim de Ano e o Início de 2027

Este é o roteiro prático que eu uso:

1. Pesquise primeiro no Google Hotels. É a forma mais rápida de ver todos os canais de uma vez.
2. Abra o site próprio do hotel e faça login (ou crie uma conta gratuita) antes de confiar na tarifa direta. O preço direto real muitas vezes está atrás desse muro.
3. Compare os totais com todas as taxas incluídas, não as tarifas base. As taxas agora são divulgadas logo no início, então não há desculpa.
4. Verifique com atenção as janelas de cancelamento e lembre-se de que datas de fim de ano costumam ter condições mais rígidas do que a política padrão do hotel.
5. Calcule os benefícios de fidelidade em valor real em dólares: café da manhã, check-out tardio, Wi-Fi, pontos.
6. Se a diferença de preço for menor que 5%, reserve direto.
7. Se um assistente de IA lhe apresentar uma “melhor oferta”, confirme no Google Hotels antes de pagar.

Se uma OTA for 10% ou mais barata e os benefícios forem mínimos? Aproveite a economia.

Exemplo: €311 na OTA vs €324 direto em Roma (diferença de 4%). Se a reserva direta inclui café da manhã no valor de €30 por dia, reserve direto.

Se não houver benefícios? Economize os €13 por noite e gaste com um cacio e pepe.

A Tendência Maior no Setor de Tecnologia para Viagens

Essa disputa reflete batalhas mais amplas no setor de tecnologia para viagens: controle dos dados do usuário, ecossistemas de fidelidade, domínio do mobile e, agora, quem fica entre o viajante e o assistente de IA.

Vemos padrões semelhantes nas iniciativas das companhias aéreas para a reserva direta e até em programas governamentais que oferecem incentivos de residência de longo prazo, como o programa Passaporte Dourado da Argentina de 2026, criado para atrair diretamente viajantes de alto valor.

Os intermediários não estão desaparecendo. Eles estão evoluindo e se multiplicando.

Os hotéis não derrotaram as OTAs. Eles negociaram a coexistência, conquistaram o direito de oferecer preços mais baixos e, em sua maioria, escolheram fazer isso discretamente.

Veredito Final: Quem Ganha?

Se você é um viajante casual que reserva um único hotel de fim de ano ou uma semana de esqui no início de 2027, as OTAs continuam muito competitivas, e a conta dos pacotes nas semanas de pico frequentemente pende para o lado delas.

Se você é um hóspede frequente que passa de 10 a 20 noites por ano com uma mesma marca, a reserva direta somada aos benefícios de fidelidade realmente compensa, e a diferença aumentou conforme as redes retiram benefícios das estadias feitas por terceiros.

Os US$ 100 milhões não mudaram a psicologia de preços da noite para o dia, mas fortaleceram os ecossistemas dos hotéis e reescreveram as regras a favor deles.

E, no turismo, os ecossistemas vencem a longo prazo.

Antes da sua próxima reserva, faça a comparação de 5 minutos. Com as tarifas de fim de ano 15% a 20% acima dos níveis do verão em nossos testes, essa é a forma mais fácil de economizar neste inverno.

Sobre o autor: Tomáš Bzirský

Escritor de viagens e fundador do Discover Travel (distratech.com) — um blog sobre viagens, gastronomia e tecnologia. Com mais de 250 artigos abrangendo a Europa, as Américas, a Ásia e a África, ajudo viajantes a descobrir destinos alternativos, joias escondidas e dicas económicas baseadas em experiência real e dados concretos. Seja a melhor comida de rua em Banguecoque, as celebrações da Páscoa pela Europa ou as rotas de comboio mais cénicas — escrevo para inspirar viagens mais inteligentes e autênticas.

Artigos relacionados

Hotels Spent $100 Million Fighting OTAs. Did It Actually Work?

Hotels have spent over $100 million fighting Booking.com and Expedia, and in 2026 they finally...

Suunto Spark Review: The Perfect Pair for Runs and Rides

I tested the Suunto Spark on coastal runs, bike rides, and airport layovers. If you...

Drake Bay, Costa Rica: The Boat-Only Jungle Escape Surrounded by National Parks

You can’t drive to Drake Bay—you have to arrive by boat. And that’s exactly why...